Сергей Крылов

Twitter, интернет-реклама и веб-аналитика

Сергей Крылов | 2010-02-10

Эффективен ли Twitter и подобные ему сервисы микроблогов для интернет-рекламы и интернет-маркетинга?

В настоящее время Twitter очень популярен, а сервисы микроблогов - клоны Twitter - появляются как грибы после дождя. (Здесь я буду говорить о микроблогах, подразумевая Твитер и ему подобные сервисы, и наоборот: говоря о Твиттер, подразумевать сервисы микроблогов вообще.) Это "модный тренд", которому многие норовят следовать именно как моде. Казалось бы, уже сама популярность Twitter говорит сама за себя. Трудно представить, чтобы такой популярный сервис, в котором и о котором жужжит половина интернета (например, уже сам этот пост про Твитер можно "твитернуть" одним кликом), не был бы эффективен для целей интернет-рекламы и интернет-маркетинга. Но не будем спешить с выводами - реальность всегда не столь радужна, как кажется на первый взгляд.

Начнем со скептицизма. Прежде всего, эффективность Twitter в маркетинговых и рекламных кампаниях напрямую зависит от того, насколько многочисленна аудитория пользователей Twitter. А это прежде всего определяется тем, насколько универсально привлекателен Твитер как способ коммуникации. И здесь надо сказать, что в рунете (и русскоязычном интернете вообще) далеко не все активные пользователи интернет понимают пользу или даже смысл использования Twitter. Часто можно слышать примерно следующее: "Ну и что мне там писать? Что пью чай? Вот умора!". И таких скептиков довольно много.

Микроблоги, в частности Твиттер, конкурируют с другими современными способами интернет-коммуникаций: обычными (уже) блогами, социальными сетями, и сервисами мгновенных сообщений (как, например, ICQ). И, соответственно, как средство проведения кампаний интернет-рекламы и инструмента интернет-маркетинга микроблоги Твиттер также конкурирует с использованием в этих целях перечисленных аналогичных сервисов (т.е. тех же обычных блогов, социальных сетей, и т.п.).

Если рассматривать Twitter лишь как средство "слежения" за источниками информации, то существует альтернативные инструменты: подписка на Atom/RSS ленту, в т.ч. через Яндекс Ленту и Google Reader, почтовая рассылка наконец. При таком использовании Twitter не уникален, и не обладает значимыми преимуществами.

Да, ограничение в 140 символов в "твите" (сообщении Твитер) может быть преимуществом, поскольку при этом сообщение с необходимостью содержит лишь только главную информацию и, возможно, ссылку. Но может быть и недостатком, поскольку 140 символов часто слишком мало, чтобы передать что-либо, а необходимость перехода по ссылке делает чтение Atom/RSS ленту, подписка через Яндекс Ленту, Google Reader или почтовую рассылку более удобным.

Кроме того, использование микроблогов в значительной степени вопрос личных предпочтений, привычки и накопленных навыков. Тот, кто на протяжении нескольких лет накопил и тонко настроил список читаемых лент, вряд ли будет активно использовать Twitter в аналогичных целях.

Поэтому сервис микроблогов Twitter должен рассматриваться прежде всего как сервис социальный, предназначенный прежде всего для социальных коммуникаций, и только в этом качестве его конкурентные преимущества проявляются в полной мере. В этом качестве у микроблогов есть больше оснований для привлечения обширной аудитории пользователей. И именно этим определяется возможность использования Твиттер в интернет-рекламе и интернет-маркетинге.

Но несмотря на конкуренцию со стороны обычных блогов, Atom/RSS и др. уже сейчас Twitter набрал достаточное количество - критическую массу - пользователей, чтобы рассматриваться в качестве потенциального серьезного канала интернет-маркетинга.

Косвенно о популярности Twitter можно судить по глобальной статистике поисковых запросов, содержащих слово "twitter" - их кол-во сопоставимо с количеством запросов, содержащих слово "блог", и имеет тенденцию роста. При этом, в рунете (и русскоязычном интернете вообще) Twitter (пока?) проигрывает конкуренцию блогам, в частности Живому журналу (ЖЖ) Livejournal, и сравнительно не столь популярен.

Но всё же одной только популярности Twitter совершенно недостаточно для однозначных выводов о его эффективности для интернет-рекламы и интернет-маркетинга. Ведь популярность это далеко не всё - для интернет-рекламы помимо объема аудитории критически важное значение имеет её качество. Кого и почему привлекает Twitter? Каков состав этой аудитории?

Сервисы микроблогов имеют весьма специфическую аудиторию. Твитер это социальное общение, обмен информации, слухи, сплетни и новости ("как дела?", "посмотри на это", те самые "пью чай" и т.п. "болтовня"). Для этого микроблоги подходят идеально.

Именно этим продиктовано ограничение в 140 символов. Я провел небольшое исследование с использованием истории бесед в своем ICQ - выяснилось, что подавляющее большинство (83%) сообщений не превышают 140 символов. То же самое верно для фраз в реальной живой беседе - беседа в "аське" в значительной мере воспроизводит живой разговор.

Но, в отличии от сервисов мгновенных сообщений (т.е. в отличии от беседы как таковой), микроблоги Твиттер позволяют транслировать сообщения не одному адресату, а многим "следящим", что делает обмен информации значительно более интенсивным. Кроме того, можно "следить" за огромным количеством твиттер-блогов - с Твиттер не соскучишься, постоянный поток новостей обеспечен.

И вот такую специфическую аудиторию может интересовать очень многое. Но – что важно – зачастую интересовать лишь поверхностно.

Как следствие, в качестве рекламной площадки и целевой аудитории маркетинговых и рекламных кампаний аудитория Twitter хорош для бизнеса непосредственно нацеленного на конечных потребителей простых и ходовых продуктов и услуг, массового товара, товара или услуг широкого потребления, т.е. потребительских товаров и услуг.

В иных же случаях вполне можно ожидать низкой эффективности. В частности, использование популярных блогов Твитер для размещения рекламы и маркетинга более или менее сложных продуктов и услуг, в т.ч. в случае корпоративных потребителей (B2B), и т.п. может быть низкой, т.е. ценность такой целевой аудитории в этом случае весьма сомнительна, если только это не имиджевая реклама, не твитер-блоги самих брэндов или узкотематические твитер-блоги.

Здесь нужно отметить, что рекламные модели, использующие твиттер, в настоящее время быстро эволюционируют - зрелых, устоявшихся моделей (и соответствующей зрелой рекламной индустрии) пока нет, поэтому в будущем ситуация может значительно меняться.

В итоге, ситуация с рекламной эффективностью Twitter в целом, и в каждом конкретном случае, остается неоднозначной.

Есть только один способ узнать наверняка эффективен ли микроблогинг Twitter в кампаниях интернет-рекламы и маркетинга конкретных товаров и услуг. Способ этот - веб-аналитика.

Только веб-аналитика способна дать ответ в каждом конкретном случае является ли Twitter результативным, сопоставимым с контекстной поисковой рекламой, каналом интернет-рекламы и интернет-маркетинга товаров или услуг, либо это бесполезная игрушка, пустая трата усилий и ресурсов.

Коментарии | В Твитер | Читать блог

Сергей Крылов, веб-аналитик, эксперт, консультант

Читайте меня в блоге о веб-аналитике